सोशल मीडिया के प्रभाव को मापने के चार तरीके: एक केस स्टडी: सोशल मीडिया परीक्षक

क्या आपको कंपनी के नेताओं को सोशल मीडिया के प्रयासों को सही ठहराने की ज़रूरत है?

क्या आप जानना चाहते हैं कि सोशल मीडिया का आपके व्यवसाय पर क्या प्रभाव है?

इस लेख में आप पता चलता है कि एसएपी उत्तरी अमेरिका ने एक प्रक्रिया कैसे बनाई जो उन्हें दिखाती है कि संभावित व्यापार में सोशल मीडिया लाखों डॉलर कैसे छू रहा है.

SAP एंटरप्राइज़-स्तरीय सॉफ़्टवेयर और सेवाओं में एक वैश्विक नेता है। उनके पास विश्व स्तर पर लगभग 67,000 कर्मचारी हैं, और एसएपी उत्तरी अमेरिका में 15,000 से अधिक है। वे उद्यम सॉफ्टवेयर के साथ 25 विभिन्न उद्योगों और व्यापार की 12 पंक्तियों की सेवा करते हैं।

उन्होंने 2010 में अपनी सोशल मीडिया उपस्थिति शुरू की, मूल रूप से चार से छह बाहरी एजेंसियों से अनुबंध किया। 2012 तक, अधिकारी सोशल मीडिया में तीन साल से निवेश कर रहे थे, लेकिन उनके पास कंपनी के लिए जो कर रहे थे उसकी अच्छी तस्वीर नहीं थी।

# 1: सेब से सेब की तुलना करें

एसएपी में, सौदे छह आंकड़ों से $ 50 मिलियन की सीमा तक चल सकते हैं और पूरा होने में दो से तीन साल लग सकते हैं। प्रत्येक बिक्री पर इतनी सवारी के साथ, अधिकारियों ने जानना चाहा कि क्या सोशल मीडिया पर प्रभाव पड़ रहा है.

समस्या यह थी कि प्रत्येक एजेंसी विभिन्न उपकरणों का उपयोग कर रही थी, अलग रणनीति और विभिन्न रिपोर्टिंग विधियाँ। "यह सेब, संतरे और गाजर की तरह था," एसएपी उत्तरी अमेरिका के डिजिटल चैनलों के मैनेजर निक रॉबिन्सन ने कहा।

यह बताना असंभव था कि समग्र रूप से कंपनी के लिए सोशल मीडिया क्या कर रहा था। इसलिए 2012 में SAP ने ए सभी सोशल मीडिया को घर में लाने के लिए रणनीतिक निर्णयSAP उत्तरी अमेरिका से शुरू होता है। वे एक ऐसी प्रक्रिया रखना चाहते थे जो यह सुनिश्चित करे कि सब कुछ उसी मैट्रिक्स का उपयोग करके ट्रैक किया जा सके।

# 2: शुरू करने के लिए एक जगह चुनें

उन्होंने पहले ध्यान केंद्रित करने का फैसला किया नेतृत्व पीढ़ी. सोशल मीडिया का उपयोग कई अलग-अलग उद्देश्यों के लिए किया जा सकता है, लेकिन नई टीम को पता था कि वे सब कुछ एक बार में नहीं करेंगे। नेतृत्व पीढ़ी समझ में आया, क्योंकि डिजिटल मार्केटिंग पहले से ही इस पर ध्यान केंद्रित कर रही थी।

URL कोडित है इसलिए SAP जानता है कि यह ट्विटर से आया है।

का उपयोग करते हुए बिक्री कीप सादृश्य, लीड जनरेशन फ़नल के शीर्ष को भर रहा है। टीम ने ब्लॉग पोस्टों के लिए ड्राइविंग ट्रैफ़िक का एक सरल ढांचा स्थापित किया, जिसमें से प्रत्येक में ए था कार्यवाई के लिए बुलावा (सीटीए) एक पंजीकरण पृष्ठ के लिए लिंक। लिंक URL को कोडित किया गया था ताकि वे बता सकें कि कौन से पोस्ट से रजिस्ट्रेशन हो रहे थे। फिर वह सारी जानकारी उनके ग्राहक संबंध प्रबंधन (CRM) सिस्टम में चली गई।

पहले, टीम ने एक इन-हाउस एजेंसी की तरह काम किया, जिससे विशिष्ट विपणन रणनीति को बढ़ावा देने के लिए अनुरोध किया गया। उन्होंने सामाजिक संदेश विकसित किए, ट्रैकिंग URL बनाए और संदेशों को शेड्यूल किया।

लेकिन यह जल्द ही स्पष्ट हो गया कि छोटी टीम मार्केटिंग की हर जरूरत को पूरा नहीं कर सकती। उन्होंने अपने दृष्टिकोण को स्थानांतरित कर दिया ताकि वे अब एक इन-हाउस कंसल्टेंसी के रूप में काम करें, मार्केटिंग टीमों को शिक्षित करें कि यह कैसे करना है।

# 3: बेंचमार्क स्थापित करें

पहले सोशल मीडिया रिपोर्टों ने पहुंच, सगाई और रूपांतरण को देखा, पदोन्नत ब्लॉग पोस्ट में सीटीए पर ध्यान केंद्रित किया। प्रारंभिक माप प्रति अभियान, ब्लॉग पोस्ट के प्रति आगंतुकों और पंजीकरण पृष्ठों पर क्लिक-थ्रू छापे जाने की सूचना दी।

संदेश सामग्री, मात्रा और प्रचार समय के बारे में परिकल्पना का परीक्षण करके, उन्होंने इस बात पर बेंचमार्क स्थापित किया कि सोशल मीडिया फ़नल के शीर्ष को कैसे प्रभावित कर रहा है।

परंतु उन्हें ऐसे मेट्रिक्स की आवश्यकता होगी जो यह दिखाए कि सोशल मीडिया पाइपलाइन को कैसे प्रभावित कर रहा है कुशल अधिकारियों और सलामी लोगों को समझाने के लिए।

रॉबिन्सन ने कहा, "सी-लेवल मनाने के लिए सैल्समेन उतना ही महत्वपूर्ण हैं, क्योंकि वे किसी ऐसी चीज पर समय बर्बाद नहीं करना चाहते हैं जो उनकी पाइपलाइन को आगे नहीं बढ़ाती है," रॉबिन्सन ने कहा।

# 4: पाइपलाइन के साथ सोशल मीडिया को ट्रैक करें

एसएपी जैसी कंपनी के लिए, सोशल मीडिया पाइपलाइन को कैसे प्रभावित करता है, इस पर नज़र रखना लंबे बिक्री चक्र से जटिल है। सीआरएम सिस्टम में ए-जी जैसे अक्षर मान के साथ संभावनाएं लेबल की जाती हैं (इस प्रक्रिया के आधार पर वे कहां हैं) और किसी भी बिंदु पर और अलग-अलग तरीकों से सोशल मीडिया पर बातचीत कर सकते हैं।

एसएपी शुरू हुआ सीआरएम ट्रैकिंग कोड को ट्विटर और फेसबुक पर साझा किए गए URL में शामिल करना. पहले तो वे सामान्य रूप से केवल "सामाजिक" पंजीकरणों को ही विशेषता दे सकते थे, लेकिन बाद में कोडों को अलग-अलग सामाजिक चैनलों में वापस संदर्भित कर दिया।

इसके अलावा, उन्होंने विशेष रूप से शुरू किया उन URL को ट्रैक करना जो सेल्सपर्सन लिंक्डइन इनमेल और ट्विटर के माध्यम से संभावनाओं और ग्राहकों के साथ साझा करेंगे. जब चीजें रोमांचक हुईं।

दो मीट्रिक जो वे अब ट्रैक कर सकते थे, "विपणन स्पर्श पाइपलाइन" और "विपणन प्रगति पाइपलाइन"।

मार्केटिंग ने पाइपलाइन को छुआ जब एसएपी सीआरएम प्रणाली में एक खुली डील वाला कोई व्यक्ति कंपनी के सोशल मीडिया चैनलों में से एक के साथ बातचीत करता है। मार्केटिंग ने पाइपलाइन को आगे बढ़ाया जब कोई खुले सौदे के साथ सोशल मीडिया चैनलों में से किसी एक के साथ बातचीत करता है, और परिणामस्वरूप पाइपलाइन में अगले स्तर तक पहुंच जाता है। इनमें से प्रत्येक के पास संभावित सौदे के आकार के आधार पर इसके लिए एक डॉलर की राशि है।

जून 2014 तक, एसएपी उत्तरी अमेरिका यह दिखा सकता है सोशल मीडिया ने विपणन पाइपलाइन में संभावित व्यापार के करीब आठ आंकड़ों को छू लिया था, और बहु-मिलियन डॉलर की सीमा में पाइपलाइन की प्रगति की.

“अब हम प्रबंधन को बता सकते हैं कि हम न केवल फ़नल के शीर्ष को भर रहे हैं, बल्कि हमारी बिक्री प्रतिनिधि के लिए पाइपलाइन की प्रगति भी कर रहे हैं, रॉबिन्सन ने कहा। यह वह बिंदु था जब अधिकारी और सलामी देने वाले वास्तव में सोशल मीडिया पर सवार हो गए थे। विशिष्ट मैट्रिक्स वाले, जो लिंक्डइन पर सेल्सपर्स की गतिविधि को ट्रैक करते हैं, उदाहरण के लिए, और यह जानते हुए कि यह था संभावित राजस्व का एक विशिष्ट डॉलर मूल्य ड्राइविंग गेम-चेंजर था।

इन परिणामों के आधार पर, SAP उत्तरी अमेरिका अब सामाजिक बिक्री पर अधिक केंद्रित है। वे प्रासंगिक सामग्री के साथ अपने सेल्सपर्सन को लैस कर रहे हैं और उनकी बातचीत को ट्रैक कर रहे हैं।

चुनौतियां

यह कहना नहीं है कि SAP ने सभी ट्रैकिंग और अटेंशन मुद्दों को हल कर दिया है। सबसे बड़ी चुनौतियों में से एक काम पर रखने और प्रशिक्षण है अगली पीढ़ी के हाइब्रिड डिजिटल मार्केटिंग विश्लेषक जो वेब, सोशल और सीआरएम डेटा को अंतरंग रूप से जानते हैं. रॉबिन्सन उन्हें एक "हॉट कमोडिटी" कहते हैं। वे खोजना कठिन हैं क्योंकि वे इतनी अधिक मांग में हैं।

सामाजिक और अन्य चैनलों के असंख्य को सटीक रूप से श्रेय देने का तरीका खोजना, जो संभावनाओं के साथ बातचीत करते हैं, एक चलती लक्ष्य भी है। SAP में डेटा वैज्ञानिकों का एक समूह होता है जो श्रेय के लिए परिष्कृत एल्गोरिदम विकसित करता है।

यदि आप एक छोटा व्यवसाय हैं तो क्या होगा?

हालाँकि, अपने परिणामों को ट्रैक करने के लिए आपको एंटरप्राइज़-स्तरीय B2B कंपनी नहीं होना चाहिए। छोटे व्यवसायों के लिए रॉबिन्सन की सलाह आपके डिजिटल अनुभव से संबंधित साइलो को तोड़ना है। "जब तक सब कुछ बाकी सब से बात नहीं करता, पाइपलाइन स्पर्श को मापना असंभव है" उसने कहा।

इसके बाद, अपने वेब विश्लेषिकी पर एक हैंडल प्राप्त करें। रॉबिन्सन सुझाव देते हैं Google Analytics के साथ शुरुआत. पता लगाएँ कि ट्रैफ़िक कहाँ से आ रहा है और देखें कि क्या है सोशल मीडिया आपकी वेबसाइट पर ट्रैफ़िक बढ़ा रहा है.

फिर आप एक सफेद कागज डाउनलोड करने या अपनी ईमेल सूची की सदस्यता लेने जैसे लक्ष्य निर्धारित कर सकते हैं। कुंजी Google Analytics को मार्केटिंग ऑटोमेशन या आपके CRM सिस्टम के साथ एकीकृत करने के लिए है। उन्होंने कहा, "अपने वेब विश्लेषिकी को उसी स्थान पर देखें जहां आपकी ग्राहक जानकारी है, इसलिए आप बिक्री पर नजर डाल पाएंगे, आपके पास कितने ग्राहक हैं और यह कैसे शीर्ष पर रहता है," उन्होंने कहा।

अदायगी: प्रबंधन से खरीद में

दो साल तक, रॉबिन्सन की टीम प्रबंधन को साबित करने में सक्षम नहीं थी कि सोशल मीडिया व्यवसाय पर प्रभाव डाल रहा है। "उन्होंने बहुत सारे सवाल पूछे," उन्होंने कहा, "जिसने हमें अपने बजट के बारे में परेशान कर दिया है।"

उन्होंने कहा, "लेकिन यह तथ्य कि हम साबित कर सकते हैं कि हम संभावित राजस्व को प्रभावित कर रहे हैं, कार्यकारी अधिकारियों को... [सोशल मीडिया में] निवेश जारी रखने के लिए," उन्होंने कहा।

क्या आपको अपनी कंपनी के नेतृत्व के लिए सोशल मीडिया में निवेश को सही ठहराने की आवश्यकता है? सोशल मीडिया का आपके व्यवसाय पर पड़ने वाले प्रभाव को ट्रैक करने के लिए आप किन मैट्रिक्स का उपयोग कर रहे हैं? नीचे अपनी टिप्पणी और प्रश्न शामिल करें।