पुस्तक उद्योग को बदलना: कैसे सेठ गोडिन बॉक्सिंग को पोक कर रहा है: सोशल मीडिया परीक्षक

मैंने हाल ही में साक्षात्कार किया सेठ गोडिन, नई किताब के लेखक बॉक्स को पोक करें. सेठ ने एक दर्जन से अधिक अन्य पुस्तकें लिखी हैं, जिनमें से कई मार्केटिंग पर केंद्रित हैं। उनकी कुछ उल्लेखनीय पुस्तकों में शामिल हैं अनुमति विपणन, लींचपीण तथा जनजाति.

इस साक्षात्कार के दौरान, आप उनकी नवीनतम पुस्तक, प्रकाशन उद्योग की स्थिति और उनके नए उद्यम के बारे में जानेंगेडोमिनोज प्रोजेक्ट.

माइक: चलो साथ - साथ शुरू करते हैं बॉक्स को पोक करें. क्या वास्तव में "बॉक्स प्रहार" मतलब है?

सेठ: यदि आप एक कंप्यूटर प्रोग्रामर हैं और आप यह पता लगाना चाहते हैं कि कुछ कैसे काम करता है, तो आप जिस तरह से करते हैं वह मैनुअल पढ़ने या किसी नक्शे का पालन करने से नहीं है। आप इसे कुछ कोशिश करके देखते हैं, जो होता है, उससे सीखते हैं और फिर कुछ और कोशिश करते हैं। यह पता चला है कि जब हम 5 साल के थे तब दुनिया ने कैसे काम किया, और यह हमारा तरीका है बदलती दुनिया में कुछ नया करने का तरीका जानें.

पुस्तक लिखने का कारण यह है कि किसी भी तरह से हमने खुद को इस एहसास में ढक लिया है कि हमें इंतजार करना होगा कोई और हमें यह बताने के लिए कि क्या करना है और हमें इसे करने की अनुमति देना है, जैसा कि कार्रवाई करने और इसे करने का विरोध किया गया अपने आप को।

माइक: आपने किताब में उल्लेख किया है कि यह आपके चाचा थे जिन्होंने "बॉक्स" डिजाइन किया और इसे आपके एक चचेरे भाई के पालने में डाल दिया?

सेठ: मेरे चाचा ने MIT से पीएचडी की है। हम उसे "एडमिरल" कहते हैं क्योंकि वह नौसेना आरओटीसी कार्यक्रम में था। उन्होंने लेजर और हर तरह की तकनीक के साथ काम किया।

मेरे पास यह ज्वलंत स्मृति है जब मैं सिर्फ 10 या 12 साल का था। मेरे चचेरे भाई का जन्म हुआ था और मेरे चाचा ने एक बॉक्स का निर्माण किया था - यह तीन पाउंड वजन का होना चाहिए था - उन बड़े, मोटे, काले विद्युत डोरियों में से एक के साथ ग्रे स्टील में। यह उस पर तीन या चार स्विच और डायल करता था, और जब आप एक स्विच फ़्लिप करते थे, तो कुछ हुआ। एक बजर बंद हो जाएगा या एक प्रकाश फ्लैश होगा। आप एक डायल चालू करेंगे और कुछ और बदल जाएगा। उसने इस चीज को प्लग किया और इसे पालना में फेंक दिया।

उनकी सोच थी कि किसी बच्चे के लिए चीजों के साथ खेलना, यह पता लगाना स्वाभाविक है कि वे कैसे काम करते हैं। एक स्थिर दुनिया में, हम जरूरी नहीं चाहते कि लोग ऐसा करें क्योंकि हम चाहते हैं कि वे असेंबली लाइन पर काम करें और वे करें जो उन्होंने कहा था। मुझे पता नहीं है कि आपने देखा है, लेकिन यह अब स्थिर दुनिया नहीं है.

माइक: अपनी नई पुस्तक के बारे में बात करते हैं और यह आपके द्वारा लिखी गई अन्य सभी पुस्तकों से अलग है।

सेठ: खैर, यह पसंद है डुबकी, उस में यह बहुत छोटा है। मैंने एक नई प्रकाशन कंपनी शुरू की है डोमिनोज प्रोजेक्ट और किताब को ध्यान में रखकर लिखा गया था।

डोमिनोज़ प्रोजेक्ट के लिए प्रयास कर रहा है विचारों को फैलाना आसान बनाएं. मुझे लगता है कि किताबें महत्वपूर्ण हैं और पुस्तक प्रकाशक मूल रूप से पुस्तकों को मारने की कोशिश कर रहे हैं। वे उन्हें बहुत महंगा, बहुत लंबा, बहुत धीमा, फैलाने में बहुत मुश्किल और खोजने में बहुत कठिन बना रहे हैं। इसलिए जनता उन्हें नजरअंदाज कर रही है और अगली बात पर आगे बढ़ रही है।

मैं इसे किसी के लिए आसान बनाना चाहता था, अगर वे एक किताब में विचार के लिए चले गए, किसी और को सौंपने के लिए या इसे पांच अन्य लोगों या 50 अन्य लोगों को सौंपने के लिए, और कहते हैं, "यह वह तरीका है जिसके बारे में हम अभी से यहां से कुछ करने जा रहे हैं।" यही कारण है कि किताबें किस पर बहुत अच्छी हैं, और मैं उस तरह का अनुकूलन करना चाहता हूं बातचीत।

माइक: मैंने यह भी देखा कि पुस्तक वास्तव में इस पर एक कवर शीर्षक नहीं है। यह आगे छलांग लगाने वाले व्यक्ति का सिर्फ एक अच्छा आइकन है। पुस्तक में कोई अध्याय नहीं था, इसलिए मुझे लगता है कि यह केवल एक निरंतर पढ़ा जाने वाला डिज़ाइन है?

सेठ: ज़रूर। क्योंकि हमारी प्रकाशन कंपनी द्वारा संचालित है वीरांगना, हमारी बातचीत का मुख्य स्रोत ऑनलाइन होना है। यदि कोई पुस्तक ऑनलाइन दिखाई गई है, तो उसे कवर पर शब्द रखने की आवश्यकता नहीं है क्योंकि कवर के ठीक बगल में वे सभी चीजें हैं जो आपको जानना आवश्यक है यदि आप इसे खरीदना चाहते हैं। यह किताबों की दुकान में सच नहीं था, लेकिन यह निश्चित रूप से ऑनलाइन सच है।

एक बार जब आप इसे प्राप्त कर लेते हैं, अगर यह आपके डेस्क पर बैठा है और इसमें कवर पर शब्द हैं, तो हर कोई जानता है कि यह क्या है। लेकिन अगर यह नहीं होता है और कोई इसे देखता है, तो वे कहते हैं, "क्या है?"

माइक: ठीक यही हुआ, सेठ कोई मेरे कार्यालय में था और उन्होंने इसे उठाया और इसे पढ़ना शुरू कर दिया क्योंकि यह सिर्फ उन्हें पकड़ लेता था।

सेठ: हमने वहां से प्रकाशित होने वाले हर सम्मेलन को देखा और पूछा, “यह सम्मेलन क्यों मौजूद है? क्या हमें इसे बाहर फेंक देना चाहिए? क्या हमें शुरू करना चाहिए या हमें इसे अलग तरह से करना चाहिए? "

पिछले हफ्ते हमने एक प्रमोशन किया ताकि लोग हमारे न्यूज़लेटर के लिए साइन अप कर सकें। प्रचार के परिणामस्वरूप, हमने किंडल पर इस पुस्तक की प्रीऑर्डर कीमत $ 1 तक कम कर दी। हम ऐसा क्यों करेंगे? खैर, जो कोई भी इसे पसंद करता है, वह पहले से ही एक प्रशंसक है क्योंकि कोई भी किसी चीज़ के लिए $ 1 खर्च क्यों करेगा यदि वे नहीं जानते कि यह क्या है? यदि आप इसे पूर्व निर्धारित करते हैं, और मैं आपको $ 1 के लिए इलेक्ट्रॉनिक संस्करण बेच सकता हूं, तो मैं निश्चित रूप से ऐसा करने में कोई पैसा नहीं खो रहा हूं। अभी मैंने जो किया है, वह पुस्तक मेरे सर्वश्रेष्ठ ग्राहकों को दी गई है—सबसे अधिक लोगों के बारे में बात करने की संभावना है।

निश्चित रूप से, मैंने उन लोगों को चार्ज करने का अवसर खो दिया है क्योंकि उन्होंने बहुत भुगतान किया होगा, लेकिन दूसरी तरफ, मैंने जो भी किया है उसका उपयोग मेरे विपणन प्रयास के रूप में किया जाता है। मेरा मार्केटिंग प्रयास यह है कि मैं दुनिया के 10,000 लोगों को पुस्तक के बारे में उत्साहित कर सकूं और बात कर सकूं इसके बाद, मार्च में, मैं अन्य 50,000 या 100,000 प्रतियों को बेचूंगा क्योंकि उन 10,000 लोगों ने प्रसार किया शब्द।

माइक: अपनी पुस्तक में, आप कहते हैं, "जब बॉक्स को पोक करने की लागत कुछ नहीं करने की लागत से कम है, तो आपको प्रहार करना चाहिए।" इसका क्या मतलब है?

सेठ: जब मैंने अपने दम पर व्यवसाय शुरू किया, तो मुझे लेजर प्रिंटिंग आउटपुट खरीदने के लिए ब्लॉक से नीचे चलना पड़ा क्योंकि मैं लेजर प्रिंटर नहीं खरीद सकता था। दुनिया Kinko से भरी नहीं थी और यह वर्डप्रेस से नहीं भरी थी, और इसमें Google के पास ट्रैफ़िक नहीं था जो किसी के पास स्टोर नहीं था। यह उन व्यक्तियों के आसपास आयोजित नहीं किया गया है जो यह पता लगाते हैं कि चीजें कैसे काम करती हैं

वह शिफ्ट हो गया है। यदि आप अब पुनः संयोजक डीएनए अनुसंधान करना चाहते हैं, तो $ 500 के लिए आप एक किट खरीद सकते हैं और इसे अपनी रसोई में कर सकते हैं। आपको संपूर्ण लैब की आवश्यकता नहीं है। यदि आप कार डिजाइन करना चाहते हैं, तो आप सभी प्रकार के ऑफ-द-शेल्फ घटकों का उपयोग करके कार डिजाइन कर सकते हैं। आपको डेट्रायट में कारखाने की आवश्यकता नहीं है। उस कारण से, पता लगाने की लागत बहुत कम है, बहुत कम है।

दूसरी ओर, कुछ नहीं करने की लागत छत से गुजर रही है क्योंकि जो लोग कुछ भी नहीं करते हैं वे "कोग नौकरियों" के साथ समाप्त होते हैं। उन्हें अंत में बताया जा रहा है कि क्या करना है और कम और कम भुगतान करना है।

हम अपनी अर्थव्यवस्था में इसे देख रहे हैं। अगर किसी काम को कहीं और सस्ता किया जा सकता है, तो यह होगा। नतीजतन, आपको केवल वही व्यक्ति होना चाहिए जो यह कर सकता है, और वह संपत्ति जो आपसे लेना लगभग असंभव है, वह है दीक्षा - यह विचार कि "मैं वह व्यक्ति हूं जो चुटकुले मारता है और अगली चीज के साथ आता है।"

सेठ का यह वीडियो देखें

माइक: आप बात करते हैं गूगल अपनी किताब में। Google नवाचार के बारे में व्यवसायों को क्या सिखा सकता है?

सेठ: Google एक ऐसा विशेष मामला है, जैसे Apple कई मायनों में। Google के पास पैसे का एक फव्वारा है। जब से हमने यह बातचीत शुरू की, Google ने लाभ में $ 1 मिलियन से अधिक कमाया, और वे बार-बार ऐसा करते हैं।

ज्यादातर सार्वजनिक कंपनियां सिर्फ पैसा लेती हैं और समस्या यह है कि अब से तीन साल बाद, पैसा आना बंद हो जाता है। इसलिए Google पैसे का एक महत्वपूर्ण हिस्सा लेता है और वे ऐसा काम करते हैं जो उन्हें लगता है कि विफल हो जाएगा।

यह दीक्षा का रहस्य है। यहां तक ​​कि अगर आप हर 10 मिनट में $ 1 मिलियन नहीं कमा रहे हैं, तो दीक्षा का रहस्य सरल है। यदि आप केवल ऐसे काम करने के लिए तैयार हैं जो सफल होंगे, तो आप असफल होंगे। लेकिन अगर आप ऐसे काम करने को तैयार हैं जो विफल हो सकते हैं, तो आपके पास सफल होने के लिए एक शॉट है. यह Google का जादू है।

माइक: आपको क्या लगता है कि विचार कहां से आते हैं और हमें उन पर कैसे कार्य करना चाहिए?

सेठ: हर किसी के पास हर समय विचार होते हैं। मानव होने का वह हिस्सा है लेकिन असली सवाल यह है कि वे कहां जाएं? मेरा उत्तर है कि हमने लोगों को उन्हें छिपाने या उन्हें त्यागने या उन्हें अनदेखा करने के लिए वातानुकूलित किया है, और जीतना उन पर कार्य करना है।

स्टीव जॉब्स ने वास्तव में Apple द्वारा बेचे जाने वाले किसी भी उत्पाद का आविष्कार नहीं किया था। अन्य लोगों के पास पहले उन विचारों के सभी थे। यह Apple सामान पर कार्य करता है।

माइक: आपके कहने का क्या मतलब है, "वह व्यक्ति जो सबसे ज्यादा जीतता है"?

सेठ: इस कथन का मतलब यह नहीं है कि आप इस खेल से बहुत बुरी तरह से विफल हो गए हैं। आपको जो खेल करना है वह निहित है। जिस व्यक्ति को खेल खेलते रहना पड़ता है और जिसकी असफलताएं सबसे बेहतर होती हैं, उसका जीवन बेहतर होता है, और संभावना ने सबसे अधिक मूल्य पैदा किया है.

उस व्यक्ति को ले जाएं जिसने आंतरायिक विंडशील्ड वाइपर का आविष्कार किया था। कौन जानता है कि वह कितनी बार असफल हुआ? उसने अंत में एक जैकपॉट मारा। बधाई हो। लेकिन सामान्य तौर पर, जो हम देखते हैं वह यह है कि यदि आपके पास यह मंत्र है, "मैं अपने रास्ते को विफल करने जा रहा हूं," यह वह है जो हम करने के लिए पैदा हुए थे, और हम इस पर महान हैं।

माइक: आप उस सफलता को बाँधने की बात करते हैं जो उस डर को हरा देती है जो हमें वापस रखता है। हम उस भय को कैसे हराते हैं जो हमें वापस रखता है?

सेठ: वापस आयोजित नहीं होने से, हर किसी के पास अपने प्रतिरोध को हराने का एक अलग तरीका है। स्टीव प्रेसफील्ड की शानदार पुस्तक, कला का युद्ध, इस बारे में विस्तार से बात करता है। मैं आपको यह नहीं बता सकता कि यह कैसे करना है। हर कोई इसे अलग तरह से करता है। पिकासो ने इसे डेल से अलग किया जो जैक्सन पोलक से अलग किया।

मैं किसी का जवाब नहीं जानता। मैं सिर्फ यह जानता हूं कि यह समस्या है। एक बार जब आप स्वीकार कर लेते हैं कि यह समस्या है, तो यह अधिक संभावना है कि आप इसका जवाब ढूंढ लेंगे।

माइक: पारंपरिक पुस्तक प्रकाशन में क्या गलत है? क्या आप थोड़ा और विस्तृत कर सकते हैं?

सेठ: यह वास्तव में स्मार्ट लोगों से भरा है जिन्हें मैं पसंद करता हूं, जिन्हें पर्याप्त भुगतान नहीं किया जाता है और वे अच्छा काम करते हैं। समस्या यह है कि उन्हें लगता है कि उनका ग्राहक बुकस्टोर है।

दूसरी समस्या यह है कि बुकस्टोर एक पुस्तक को बाहर लाने के लिए एक वर्ष के बहुत ही धीमी गति की मांग करते हैं, उन पुस्तकों की मांग करते हैं जो एक निश्चित अपेक्षा को पूरा करती हैं और उन पुस्तकों पर पूर्ण रिटर्न विशेषाधिकार की मांग करती हैं। एक ही समय में, यह उद्योग बड़े-नाम के लेखकों को बड़े अग्रिमों का भुगतान कर रहा है, जिनमें से अधिकांश पैसे खो देते हैं।

जब आप इन सभी को एक साथ जोड़ते हैं, तो आप एक ऐसे उद्योग के साथ समाप्त होते हैं, जिसमें बहुत कम लचीलापन होता है और यह महसूस नहीं होता है कि इसका वास्तविक कार्य उन विचारों को ला रहा है जो उन लोगों में फैलते हैं जो उन्हें सुनना चाहते हैं। यदि वे कहते हैं कि उनकी नौकरी के रूप में, मुझे लगता है कि उद्योग कहीं बेहतर होगा और पाठकों को भी फायदा होगा।

मैं खुद से उद्योग को बदलने में सक्षम नहीं हूं और मुझे कोई भ्रम नहीं है कि हम किसी भी चीज पर हावी होने जा रहे हैं। लेकिन मुझे लगता है कि बहुत से लोग ऐसी कुछ धारणाओं की नकल करने जा रहे हैं, जिन्हें हम यहां करने की कोशिश कर रहे हैं, और अगर वे ऐसा करते हैं, तो मैं वास्तव में प्रसन्न हो जाऊंगा।

माइक: डोमिनोज प्रोजेक्ट के बारे में बात करते हैं। यह एक प्रकाशन कंपनी है, सही है? आप कैसे वर्णन करते हैं कि यह वास्तव में क्या है?

सेठ: हाँ यही है। लक्ष्य लेखकों और पाठकों और वितरण और मूल्य निर्धारण और पैकेजिंग के बारे में सोचने वाले तरीके को सुदृढ़ करना है, और लेखक और पाठक के बीच संबंधों की बहुत धारणा है।

हमारे पास वास्तव में व्यापक मिशन है। हम अमेज़ॅन के साथ हमारे बैकेंड के रूप में शुरू कर रहे हैं, जो हमें भारी मात्रा में उत्तोलन देता है (अमेज़ॅन ने ऐसा नहीं किया है किसी और के साथ व्यवस्था) जो हमें यह समझने में मदद करता है कि कौन क्या खरीद रहा है और वे इसे कैसे खरीद रहे हैं, और विभिन्न के साथ खेलते हैं प्रारूपों।

हम छोटी पुस्तकों की एक श्रृंखला से शुरू करते हैं जिन्हें हम कहते हैं घोषणापत्र, जो लगभग 100 पृष्ठ लंबे हैं। पहले से पाइपलाइन में पांच या छह हैं। यह एक प्रयोग है और मुझे नहीं पता कि आगे क्या होने वाला है।

माइक: जब आप कहते हैं कि अमेज़ॅन आपका बैकएंड है, तो क्या आपका मतलब वितरण से है और जहां लोग किताब खरीदते हैं?

सेठ: हां, और वे इसे एक किताबों की दुकान पर खरीद सकते हैं। अमेज़न नामक एक कंपनी का मालिक है प्रतिभा यह ऑडियो बुक्स बनाता है, और उनके पास एक सेल्सफोर्स है जो नियमित रूप से बुकस्टोर को बेचता है।

हम दुनिया भर में अपनी किताबें भी बेचने जा रहे हैं क्योंकि हम जो खोज रहे हैं वह स्थानीय नहीं है। यह दुनिया भर में है और हांगकांग में किसी को यह बताने का अधिकार नहीं है कि उन्हें किसी चीज़ की प्रतिलिपि प्राप्त करने के लिए $ 85 का भुगतान करना होगा।

माइक: इसलिए आप एक साथ एक प्रिंट बुक, एक ईबुक और एक ऑडियो बुक जारी करते हैं, जब भी आप इनमें से किसी एक को या कम से कम जो आप चाहते हैं, उसके साथ। बॉक्स को पोक करें, सही?

सेठ: सही, और एक संग्रहणीय। संग्रहणीय इसलिए है क्योंकि कभी-कभी आप पुस्तक को खजाना चाहते हैं और पुस्तक को छूते हैं और जानते हैं कि आपके पास एक विशेष है। के लिए संग्रहणीय बॉक्स को पोक करें $ 75 लागत और एक पुस्तिका के साथ हाथ से हस्ताक्षर किए गए हैं। कवर एक लेटरप्रेस पर हाथ से छपा होता है और यह हाथ से प्रिंटेड लेटरप्रेस पोस्टर के साथ आता है। हमने उनमें से केवल 400 को बनाया और वे बाहर बेचने के अपने रास्ते पर हैं।

माइक: यदि लोग आपकी पुस्तक और डोमिनोज़ प्रोजेक्ट के बारे में अधिक जानना चाहते हैं, तो वे कहाँ जाते हैं?

सेठ: बस Google "डोमिनोज प्रोजेक्ट“और हम वहाँ हैं।

माइक: सेठ, मैं वास्तव में आपको अपने व्यस्त दिन में से कुछ समय निकालकर मुझसे बात करने के लिए सराहना करता हूं, और मैं आपकी नई पुस्तक और आपकी परियोजना के लिए आपकी शुभकामनाएं चाहता हूं।

सेठ: आपसे बात करके बहुत खुशी हुई, माइकल। अच्छा काम करते रहो।

नीचे पूरा साक्षात्कार सुनें…

[ऑडियो: SethGodin-PoketheBox.mp3]

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