ट्विटर के साथ लाखों तक पहुँचना: द होल फूड्स स्टोरी: सोशल मीडिया एग्जामिनर

क्या आपने कभी सोचा है कि एक मिलियन से अधिक ट्विटर प्रशंसकों के लिए एक व्यवसाय कैसे संभालता है? ट्विटर पर सबसे बड़े खुदरा विक्रेता से अंदर स्कूप चाहते हैं?

यहां तक ​​कि अगर आप एक छोटा व्यवसाय हैं, तो इसके लिए मार्ला एरविन, इंटरएक्टिव आर्ट डायरेक्टर से प्राप्त होने वाली कुछ महान अंतर्दृष्टि है पूरे फूड्स मार्केट. मारला ने होल फूड्स के प्रशंसित सोशल मीडिया प्रोग्राम बनाने में महत्वपूर्ण भूमिका निभाई थी और परिणाम अभूतपूर्व रहे हैं! उदाहरण के लिए, पहले वर्ष में, Twitter.com/Wholefoods एक मिलियन ट्विटर फॉलोअर हासिल किए। इसे अब 1.75 मिलियन लोगों ने पार कर लिया है।

यदि आप संपूर्ण खाद्य पदार्थों से परिचित नहीं हैं, तो यह उत्तरी अमेरिका और यूनाइटेड किंगडम के लगभग 300 स्थानों के साथ दुनिया में अग्रणी प्राकृतिक और जैविक खाद्य भंडार है।

होल फूड्स मार्केट ट्विटर पर सबसे लोकप्रिय रिटेलर है और एक समय में लाखों रिश्ते बनाने के लिए ट्विटर की शक्ति का एक प्रमुख उदाहरण है। हमारे साक्षात्कार के प्रमुख अंश यहां दिए गए हैं (आप इस लेख के अंत में पूरे एक्सचेंज को सुन सकते हैं)।

माइक:मरला,

टिपिंग पॉइंट क्या था जिसे कहने के लिए होल फूड्स मिला, “हमें सोशल मीडिया की चीज़ से जुड़ने की ज़रूरत है?“

मरला: जहां तक ​​टाइमिंग की बात है, मुख्य रूप से यह वहां था। ट्विटर बड़ा हो रहा था। यह वास्तव में मुख्यधारा में नहीं टूटा है - हस्तियों से भरा हुआ है और अभी तक बहुत सारे नए स्रोत हैं।

लेकिन जब हमने करीब डेढ़ साल पहले इसे झुका दिया, तो यह स्पष्ट रूप से टूटने वाला था और हमने सोचा, “हम इस पर बेहतर थे। यह वह जगह है जहां लोग हैं ”

जैसा कि किसी ने हाल ही में आयोजित एक सम्मेलन में कहा, "आप जहां मछली चाहते हैं, वहां मछली पकड़ना चाहते हैं।" हमें एहसास हुआ कि हमारे ग्राहक कहां जा रहे हैं।

माइक: आप शुरुआत में क्या हासिल करने की उम्मीद कर रहे थे?

मरला:हम सिर्फ लोगों से जुड़ना चाहते थे. किसी कंपनी या संगठन के बाहर के लोगों के लिए आपको एक मोनोलिथ के रूप में देखना बहुत आसान है। आप एक कॉर्पोरेट इकाई हैं या आप एक इमारत हैं या आप एक लोगो हैं या आप स्टोरों की यह विशाल श्रृंखला नहीं हैं; जब हम वास्तव में हम क्या चाहते हैं के सुंदर आदर्शवादी दर्शन के साथ रखी लोगों का एक पूरा गुच्छा रहे हैं करना।

यह हमारे लिए यह एक अच्छा तरीका था कि हम उस बारे में कुछ बातें भी लोगों को बताएं, जो शायद उन्हें महसूस न हो; उदाहरण के लिए, हमारे संपूर्ण व्यापार कार्यक्रमों और हमारे स्थानीय निर्माता ऋण कार्यक्रमों और इतने पर संपूर्ण खाद्य पदार्थों का परोपकारी मिशन।

मुझे ऐसा लगता है कि सोशल मीडिया अभी बाल्टियों में गिर रहा है, जहां लोग बिक्री और विपणन के लिए इसका उपयोग कर रहे हैं, लोग ग्राहक सेवा के लिए इसका उपयोग कर रहे हैं, या लोग इसे कॉर्पोरेट व्यक्तित्व और कॉर्पोरेट संस्कृति की स्थापना के लिए उपयोग कर रहे हैं। हम इनमें से बहुत कुछ करने की कोशिश कर रहे हैं, और स्थान के आधार पर, एक माध्यम में अन्य की तुलना में एक प्रतिशत अधिक हो सकता है, लेकिन वे सभी अंत में बाहर संतुलन रखते हैं।

पहली चीज़ जो हमने की थी, इससे पहले कि हम ट्विटर या फ़ेसबुक पर आए, बस कुछ को शामिल करना था हमारी वेबसाइट पर उपयोगकर्ता द्वारा जनरेट की गई सामग्री - रेसिपी रिव्यू, प्रोडक्ट रेटिंग और इसी तरह और हमारी टिप्पणियों पर ब्लॉग.

माइक: लोग आपके ब्लॉग पर कैसे आते हैं?

मरला: आईटी इस ब्लॉग। WholeFoodsMarket.com. या यदि आप हमारी मुख्य वेबसाइट पर हैं, तो बस हमारे ब्लॉग के लिंक की तलाश करें, जिसे "संपूर्ण कहानी" कहा जाता है।

ब्लॉग में बहुत सारी संपादकीय सामग्री है, हमारे स्थानीय उत्पादकों के खाना पकाने के सुझावों और प्रोफाइल को संरक्षित करने और पुनरावृत्ति कैसे करें, इस पर लेखों से सब कुछ।

वेबसाइट और ब्लॉग के बाद, हमने फेसबुक और ट्विटर से शुरुआत की. फेसबुक हमारे ब्लॉग से काफी मिलता-जुलता है, जिसमें हमारे पास बहुत सारी संपादकीय सामग्री है। यह थोड़ा अधिक संवादी है। हम सगाई को अधिक आमंत्रित करते हैं। हम लोगों से पूछते हैं, "आप क्या सोचते हैं?" या "आपके कुछ विचार क्या हैं?" हम कोशिश कर रहे हैं कि बातचीत अधिक हो।

फेसबुक पर, ट्विटर के विपरीत, हर कोई एक-दूसरे की टिप्पणियों को देख सकता है, इसलिए यह समूह वार्तालाप के बहुत अधिक हो जाता है.

Twitter हम मुख्य रूप से ग्राहक सेवा उपकरण के रूप में उपयोग करते हैं. हम अपनी ब्लॉग सामग्री को बढ़ावा देते हैं और हम उल्लेख कर सकते हैं, "हम छुट्टियों के लिए विशेष हैं," और इस तरह की बात करते हैं। लेकिन ट्विटर पर हमारा नंबर-एक ध्यान ग्राहक सेवा है।

यदि आप जाते हैं तो शायद ट्विटर पर हमारे उत्पादन का 90% Twitter.com/wholefoods, सीधे उन लोगों को जवाब दे रहा है जिनके पास प्रश्न हैं. वे हमसे पूछेंगे, "क्या मुझे यह मेरे स्थानीय स्टोर पर मिल सकता है?" या "आपकी छुट्टी के घंटे क्या होने जा रहे हैं?" या "क्या आप मुझे कॉर्नब्रेड स्टफिंग के लिए एक लस मुक्त विकल्प बता सकते हैं?"

माइक:मैं समझता हूं कि आपके 150 से अधिक ट्विटर अकाउंट हैं। क्या आप मुझे इतने सारे अलग-अलग खाते रखने का औचित्य दे सकते हैं और हो सकता है कि आप अलग-अलग ट्विटर खातों का उपयोग कैसे करें?

मरला: हमने अपने वैश्विक खाते के साथ शुरुआत की Twitter.com/wholefoods. लगभग एक साल तक, हमारे पास यही सब था।

फिर हमने सोचा, "कुछ खातों को खोलना साफ-सुथरा हो सकता है।" इसलिए हम पनीर के लिए एक खाता है. इसे कहते हैं Twitter.com/WFMcheese. यह हमारे पनीर विशेषज्ञ हैं जिनके पास पनीर में चौगुनी पीएचडी है। वह दुनिया के प्रमुख पनीर विशेषज्ञों में से एक है। यह एक शानदार आला खाता है।

हमारा एक शराब खाता भी है और एक स्वचालित व्यंजनों का हिसाब. ताकि चार खाते बाकी, 150 से अधिक, हमारे स्थानीय स्टोर हैं.

माइक: उन व्यवसायों के लिए जिनके पास स्टोर या चेन हो सकते हैं, आपके पास किस तरह की ओवरसाइट है या सिफारिश है? क्या यह आमतौर पर कर्मचारी, स्टोर के प्रबंधक या कैशियर द्वारा किया जाता है? या यह कोई ऐसा व्यक्ति है जो वास्तव में स्टोर पर काम नहीं कर रहा है?

मरला: पहली चीज़ जो हमने पाई, वह यह है कि प्रत्येक दुकान में कोई ऐसा व्यक्ति नहीं है जो वास्तव में सोशल मीडिया या विशेष रूप से ट्विटर के साथ परिचित हो। इसलिए हमने इन लोगों को बहुत, बहुत ही आकस्मिक दस्तावेज के रूप में कुछ मार्गदर्शन प्रदान किया वह भाग ट्यूटोरियल था: "एक @ और सीधे संदेश के बीच क्या अंतर है?" यह भी हिस्सा दिशा-निर्देश था: "यहां कुछ चीजें हैं जो आपको नहीं करनी चाहिए और यहां कुछ चीजें हैं जिन्हें आपको करना चाहिए।"

अधिकांश भाग के लिए, हम उन्हें इसके साथ चलाने के लिए बहुत ज्यादा देते हैं। एक कॉरपोरेट स्तर से तंग नियंत्रण, हम जो हासिल करने की कोशिश कर रहे थे, उसके बिल्कुल विपरीत होगा, जो प्रतिक्रियाओं का विकेंद्रीकरण करना था।

मैं निश्चित रूप से ऐसा सोचता हूं किसी संगठन की ओर से ट्वीट करने वाले लोगों को इसमें रहने की आवश्यकता है. यदि आप किसी ऐसे व्यक्ति का अद्भुत संयोजन पा सकते हैं जो वास्तव में आपके व्यवसाय को जानता है और वास्तव में जानता है सोशल मीडिया, फिर उस व्यक्ति का उपयोग करना, भले ही वे मांस विभाग में हों या वे नहीं हैं खजांची।

माइक: मैं आपके मुख्य, आपके मुख्य खाते के बारे में बात करना चाहता हूं Twitter.com/wholefoods लेखा. सोशल मीडिया के कई पंडितों का कहना है कि आपको एक ब्रांड के पीछे एक भौतिक चेहरा होना चाहिए. मुझे पता है पूरे फूड्स ने ऐसा नहीं किया है. आपने होल फूड्स ट्विटर अकाउंट के पीछे एक चेहरा क्यों नहीं चुना? आपकी भावनाओं और तर्क के बारे में क्या आप ब्रांड के पीछे एक चेहरा होना चाहिए?

मरला:यह एक सचेत निर्णय था, निश्चित रूप से. हमने उस प्रश्न के दोनों पक्षों पर विचार किया और मैं दोनों दृष्टिकोणों को देखता हूं। जब मैं इस पर अपनी सोच को स्पष्ट करने की कोशिश कर रहा था, यह एक प्राकृतिक एबीसी चीज में गिर गया, जो "अधिकार, सीमा और निरंतरता" है।

अधिकार, मुझे, बस इसका मतलब है कि यह स्पष्ट रूप से एक कॉर्पोरेट खाता है. अब सत्यापित खातों के साथ, यह एक समस्या से कम है। लेकिन हम यह सुनिश्चित करना चाहते थे कि यह स्पष्ट रूप से कंपनी की आधिकारिक आवाज़ थी और एक व्यक्ति की राय नहीं।

सीमाओं का अर्थ केवल यह है कि यदि आप अपने व्यक्तिगत खाते और अपने पेशेवर खाते को अलग रखते हैं, तो आगे बढ़ें और अपने व्यक्तिगत खाते में जो कुछ भी चाहते हैं, उसके बारे में बात करें. अपनी पसंदीदा फुटबॉल टीम के बारे में बात करें और बात करें कि आप बच्चों को खाने के लिए कहां ले गए।

फिर वहाँ है निरंतरता. जब हमने पहली बार अपना ट्विटर अकाउंट शुरू किया था, तब अकाउंट पर तीन लोग थे। हम सभी इसमें कूदेंगे और ट्वीट करेंगे या इसके विभिन्न क्षेत्रों को बदलेंगे या संभालेंगे।

अब हमें विनी हसाये एक व्यक्ति मिला है, जिसने हमारी सोशल मीडिया उपस्थिति को प्रबंधित करने के लिए वास्तव में प्लेट तक कदम रखा है। वह हमारी ज्यादातर ट्वीटिंग करती है। यदि वह कल लॉटरी जीतने और हमें छोड़ने के लिए थीं, तो हमें एक नए व्यक्ति को पेश करने के बारे में चिंता नहीं करनी चाहिए। यह अभी भी संपूर्ण फूड्स खाता होगा। ऐसा नहीं होगा कि इस तरह के झटके से डिस्कनेक्ट हो जाए।

अंत में, एक और जो मेरे लिए महत्वपूर्ण है क्योंकि मैं एक डिजाइनर हूं आपके खाते में एक लोगो होने की विशिष्टता है। उदाहरण के लिए, Comcastcares पर फ्रैंक एलियासन निश्चित रूप से ट्विटर पर ग्राहक सेवा के ट्रेलब्लेज़र में से एक है। फिर भी जब मैं अपने ट्विटर फ़ीड को स्कैन कर रहा हूं, तो वह 10 अन्य लोगों की तरह दिखता है, जिन्हें मैं फॉलो करता हूं

लेकिन जब मैं ब्रैड नेल्सन का चेहरा देखने के बजाय, स्टारबक्स देखता हूं, तो मुझे स्टारबक्स का लोगो दिखाई देता है और वह मुझ पर कूद पड़ता है। मुझे वहां अपनी ब्रांडिंग की विशिष्टता पसंद है।

माइक: क्या आपको लगता है कि यदि आप एक छोटे रिटेलर थे जो आप अपने साथियों को वही सलाह दे सकते हैं जो वास्तव में छोटे हैं?

मरला: यह एक बहुत अच्छा सवाल है। मुझे खुशी है कि आपने पूछा है कि क्योंकि मुझे छोटे व्यवसायों में बहुत अधिक लाभ होता है, जिनके पास अधिक व्यक्तिगत चेहरा होता है।

वहाँ एक स्थानीय कुत्ता संवारने की जगह है जिसका मैं पालन करता हूँ। मैं अपने कुत्ते को वहाँ ले जा रहा हूँ क्योंकि मैं उस व्यक्ति को पसंद करता हूँ जिसके साथ मैं हूँ। मुझे लगता है कि व्यक्तिगत कनेक्शन और मुझे लगता है, "हां, मैं अपना व्यवसाय आपके पास लाने जा रहा हूं क्योंकि हमने बात की है।"

मुझे लगता है कि एक छोटे व्यवसाय के लिए नियम शायद एक बड़ी कंपनी की तुलना में काफी अलग होंगे।

माइक: चलो फेसबुक के बारे में थोड़ा बात करते हैं। आप फेसबुक का उपयोग कैसे कर रहे हैं? आप इसे ट्विटर की तुलना में अलग तरह से कैसे इस्तेमाल कर रहे हैं? यदि ट्विटर मुख्य रूप से समर्थन के लिए है, तो फेसबुक किस लिए है?

मरला:फेसबुक वास्तव में हमारे ब्लॉग के साथ क्या करने की कोशिश कर रहा है, जो हमारे संपादकीय सामग्री को और अधिक बढ़ावा देने का एक अच्छा विस्तार है. क्योंकि हमारे कई स्टोर्स में फेसबुक अकाउंट भी हैं, यह हमें और अधिक स्थानीय प्रचार करने की अनुमति देता है.

लेकिन हमारे वैश्विक खाते में, हम इसकी खूबियों और खामियों का फायदा उठाते हैं, क्योंकि ट्विटर की वन-टू-वन में इसका इस्तेमाल किया जाता है। हम फेसबुक में थोड़ा अधिक विस्तार करने में सक्षम हैं। हमारे पास लंबे पोस्ट हो सकते हैं, हम फ़ोटो पोस्ट कर सकते हैं, और हम वीडियो पोस्ट कर सकते हैं।

ट्रेडऑफ़ वह है फेसबुक कुछ ज्यादा ही निष्क्रिय है. लोग आपके पास आते हैं। लोग फेसबुक पर आपके फ़ीड की सदस्यता लेंगे, लेकिन यह ट्विटर पर की तुलना में अधिक खो जाता है, मुझे लगता है। यह मेरा व्यक्तिगत अनुभव है।

ऐसा भी है सामुदायिक पहलू जहां लोग जवाब दे सकते हैं, न केवल हमारे लिए, बल्कि एक-दूसरे के लिए, जो कि @replies के ट्विटर पर काम करने के तरीके की वजह से अब काफी गिर चुका है, लेकिन अभी भी फेसबुक में काफी मजबूत है।

माइक: फेसबुक और ट्विटर पर आपको खोजने वाले अधिकांश लोगों ने दो नेटवर्क के अच्छे पुराने-पुराने वायरल स्वभाव के माध्यम से आपको खोजा है?

मरला: मेरा ऐसा मानना ​​है और मुझे लगता है कि वैश्विक खाते से बहुत अधिक प्रसार है।

हमारी वेबसाइट पर, जहाँ भी हमारे पास यह कहते हुए एक लिंक था कि हम ट्विटर पर हैं, हम लोगों को बाहर भेजते थे Twitter.com/wholefoods. हमें एहसास हुआ कि हम गलत कर रहे थे. हमें क्या करने की जरूरत है और हमने जो किया है वह एक पृष्ठ पर बनाया गया है WholeFoods.com/twitter. उस पृष्ठ पर, हम सभी विभिन्न खातों को सूचीबद्ध करते हैं हमारे पास इतने लोग हैं कि देख सकते हैं, “ओह देखो। केवल यह वैश्विक खाता नहीं है शराब के लिए एक खाता भी है, जिसमें मुझे दिलचस्पी होगी और मेरे स्थानीय स्टोर के लिए भी एक खाता है, जिसमें मेरी दिलचस्पी होगी। "

माइक:मैं समझता हूं कि आपके पास एक iPhone ऐप भी है. क्या आप मुझे थोड़ा सा बता सकते हैं कि यह क्या करता है और इसने आपकी मदद कैसे की है?

मरला: इसे होल फूड्स मार्केट रेसिपी कहा जाता है और यह मुख्य रूप से एक रेसिपी सर्च ऐप है। हमारे पास व्यंजनों का एक डेटाबेस है और iPhone ऐप आपको उन व्यंजनों को खोजने देता है और फिर न केवल अवयवों द्वारा खोज, लेकिन विशेष आहार जैसे "शाकाहारी व्यंजनों" या "लस मुक्त" द्वारा फ़िल्टर करें व्यंजनों। "

इसमें एक स्टोर लोकेटर भी है। जब आप स्टोर को अपने नज़दीक पाते हैं, जिसे आप या तो स्वचालित जीपीएस स्थान के द्वारा या ज़िप कोड में लिखकर कर सकते हैं, यह आपको उस स्टोर के पृष्ठ पर ले जाता है। वहां से, वह पृष्ठ फेसबुक खाते से लिंक करता है यदि उनके पास एक और ट्विटर खाता है यदि उनके पास एक है।

माइक: भविष्य के बारे में थोड़ा बात करते हैं। सड़क से नीचे सोशल मीडिया के नजरिए से क्या हो रहा है?

मरला: मुझे लगता है कि सोशल मीडिया के साथ भी वही होगा जो बाकी चीजों के साथ हुआ है। वे समेकित करना शुरू करेंगे और अब की तुलना में काफी अधिक संरेखित करेंगे।

सोशल मीडिया ने कंपनियों को दीवारों को तोड़ने के बारे में एक बड़ा सबक सिखाया है. लेकिन जो अनुप्रयोग स्वयं नहीं सीखे हैं वे सीख गए हैं। वे अधिक खुले और पारदर्शी होने के लिए सीखने जा रहे हैं।

ट्विटर मेरे लिए इस समय विशेष रूप से दिलचस्प है क्योंकि इसे एक साथ दो दिशाओं में चलाया जा रहा है। व्यक्तिगत उपयोगकर्ता इसे नीचे और ट्विटर से चला रहे हैं, अपने व्यवसाय पर बहुत मेहनत कर रहे हैं मॉडल, इसे कुछ दिशाओं में ऊपर से नीचे की ओर ड्राइव करने की कोशिश कर रहा है जो कि अधिक आकर्षक होगा व्यवसायों।

माइक:सोशल मीडिया के रूप में व्होल फूड्स के लिए क्षितिज पर क्या है? क्या ऐसा कुछ है जो आप काम कर रहे हैं जो आप हमारे साथ साझा कर सकते हैं?

मरला: वास्तव में, हम जिस आकार के हैं, उसके लिए अभी एक बहुत छोटा सोशल मीडिया कार्यक्रम है और मैं उस विस्तार को देखना पसंद करूंगा।

उदाहरण के लिए, जैसे ही नए ऐप आते हैं, हम इनमें से कुछ लोकेशन ऐप देख रहे हैं और यह पता लगाने की कोशिश कर रहे हैं कि हम इनमें से कुछ में कैसे भाग ले सकते हैं। हम निश्चित रूप से अपनी उपस्थिति का उतना ही विस्तार करेंगे जितना हम कर सकते हैं।

माइक: बहुत बहुत धन्यवाद, मारला। यदि लोग इस बारे में अधिक जानना चाहते हैं कि आप क्या कर रहे हैं या संपूर्ण खाद्य पदार्थों के बारे में अधिक जानकारी के लिए, आप किन साइटों पर जाने की सलाह देंगे?

मरला:WholeFoodsMarket.com हमारी प्राथमिक वेबसाइट है। हर पेज के शीर्ष पर, आपको हमारे ट्विटर और फेसबुक पेजों के साथ-साथ हमारे ब्लॉग के लिंक भी मिलेंगे। वो है WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, और हमारे ब्लॉग पर भी ब्लॉग। WholeFoodsMarket.com.

माइक: इस बेहतरीन जानकारी के लिए आपका बहुत-बहुत धन्यवाद। यह बहुत, बहुत ही व्यावहारिक था।

मरला: धन्यवाद, माइक। मैं वास्तव में इसकी प्रशंसा करता हूँ।

इस साक्षात्कार के बाकी (नीचे) को सुनो और इसके बारे में और जानें कि पूरे खाद्य पदार्थ कैसे सेट करते हैं और अपने सोशल मीडिया प्रयासों का प्रबंधन करते हैं।

[ऑडियो: मारला-एरविन-व्होलफूडेसमी]

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